El comercio electrónico es el único canal que desafía la caída del consumo masivo

Mientras el consumo masivo sigue sin encontrar una recuperación sostenida, hay un canal que parece jugar con reglas propias. En un mercado donde las ventas presenciales acumulan una caída de 3,6% en lo que va del año, las compras online de alimentos, bebidas, cosmética y limpieza crecieron 41,9%, según datos de Scentia. El contraste revela una transformación que va más allá de la coyuntura económica y muestra que, para cada vez más argentinos, el e-commerce dejó de ser una alternativa para convertirse en un hábito instalado.El espectacular crecimiento del e-commerce de alimentos y bebidas se da, de todos modos, en un contexto de consumo deprimido (-2,9% interanual acumulado a junio). Aunque las ventas online muestran subas muy fuertes en términos porcentuales, todavía parten de una base baja y no alcanzan a compensar la caída del comercio físico. Es decir, representa una porción menor del negocio, si bien su expansión es sostenida. Para Scentia, el e-commerce ya concentra el 9,7% de las ventas de consumo masivo y continúa ganando participación año tras año.“Esto tiene su explosión a raíz de la pandemia. A partir de ahí, el crecimiento bajo esa modalidad de compra viene en continuo crecimiento, siempre con números no menores a doble dígito”, señala Osvaldo Del Río, director de la consultora.La pregunta inevitable es cómo puede crecer con tanta fuerza un canal que vende exactamente los mismos productos que hoy encuentran dificultades para mover las góndolas físicas. Para los especialistas, no se trata de una contradicción, sino de un cambio estructural en la manera de consumir que la pandemia aceleró y que ya no dio marcha atrás.“No hay un solo motivo que lo explique: tenés un cambio de hábito o de comportamiento, tenés más facilidades”, resume Andrés Zaied, presidente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE). El directivo sostiene que cada vez más consumidores recurren al canal online para resolver compras cotidianas y recuerda que, según el último relevamiento de la entidad, el 79% de los usuarios elige comprar por internet por conveniencia y facilidad, una tendencia que también se refleja en el consumo masivo.Walter Vargas, Retail Commercial Director de NielsenIQ, ubica el fenómeno dentro de una evolución que se repite a nivel global. Explica que el e-commerce primero conquistó categorías como turismo, indumentaria y libros; luego avanzó sobre electrodomésticos y, recientemente, comenzó a ganar terreno en los productos de consumo diario. “La Argentina ya ingresó en esa tercera etapa en los últimos tres años. Más allá de cualquier coyuntura, el canal va a crecer”, afirma.La expansión también responde a un perfil de consumidor muy definido. Del Río sostiene que el e-commerce de consumo masivo sigue concentrándose en los sectores medios y altos y, principalmente, en las grandes ciudades. “En donde menos se siente el impacto de la situación más retroactiva del consumo masivo es en los niveles socioeconómicos de la mitad de la pirámide para arriba. Es decir, aquella gente que puede mantener su capacidad de compra”, resume. A eso se suma un componente generacional: los consumidores jóvenes muestran una mayor predisposición a resolver sus compras desde el celular.Vargas coincide con ese diagnóstico y agrega que el costo del envío todavía funciona como una barrera para los hogares de menores ingresos. También observa diferencias en la forma de comprar: mientras los más jóvenes recurren con mayor frecuencia a aplicaciones de delivery para resolver necesidades inmediatas, los consumidores de mayor edad suelen utilizar el canal para compras más planificadas.El tamaño de los tickets también ayuda a entender el cambio. Según Scentia, una compra promedio en un supermercado físico incluye entre 13 y 14 unidades, mientras que en un almacén ronda las cinco. En los supermercados online, en cambio, los tickets suelen superar ese volumen. En las aplicaciones de última milla ocurre lo contrario: predominan pedidos pequeños, destinados a resolver olvidos o compras urgentes de dos o tres productos.