Los secretos de Woods Staton, el cerebro de McDonald’s en la Argentina y en la región

Hay esquinas que cambian una historia. En 1986, una de ellas estaba sobre la avenida Cabildo, en Buenos Aires. Allí abrió el primer McDonald’s de la Argentina, en un país que parecía, a simple vista, uno de los lugares menos obvios para apostar por una hamburguesa. Era la tierra del asado, y muchos se preguntaban qué podía venir a ofrecer una cadena norteamericana con un concepto totalmente disruptivo. Detrás de aquella apuesta estaba Woods Staton, un colombiano que había llegado al país casi por accidente y que terminaría construyendo desde acá una de las mayores operaciones de McDonald’s en el mundo. “Mi vida es un accidente tras otro”, bromea. Su historia, de hecho, podría haber sido completamente distinta. Staton había intentado llevar McDonald’s a Colombia, pero la violencia que atravesaba el país a mediados de los ’80 cambió los planes. La compañía le ofreció tres caminos y uno de ellos era la Argentina, un lugar que no conocía pero que desde el minuto uno lo enamoró. Llegó como ejecutivo para construir una operación desde cero: encontrar proveedores, elegir ubicaciones y formar equipos. Con el tiempo se convirtió en socio y, en 2007, lideró la compra de las operaciones de McDonald’s en gran parte de América Latina y el Caribe. Así nació Arcos Dorados, la compañía que años después llegaría a Wall Street y se convertiría en el mayor franquiciado independiente de McDonald’s del mundo.Pero la trayectoria de Staton está atravesada por decisiones que ayudan a explicar su manera de pensar. Estudió economía, comenzó un doctorado en psicología infantil y terminó dedicando su vida a los negocios. Su madre, profesora de filosofía y de ideas de izquierda, imaginaba para él otro camino. Cuando decidió incorporarse al mundo empresario, le dijo una frase que nunca olvidó: pensaba que iba a hacer “algo importante” y no convertirse en un comerciante. Aquellas palabras terminaron moldeando una convicción que lo acompaña hasta hoy: que una empresa puede ganar dinero y, al mismo tiempo, generar oportunidades. Lo que él define como un “capitalismo con propósito”.A casi cuatro décadas de aquella primera apertura, Staton sigue pensando en el largo plazo. Atravesó hiperinflaciones, crisis económicas, cambios de reglas y gobiernos sin abandonar su apuesta por la Argentina. Hoy, mientras Arcos Dorados explora la inteligencia artificial, la robótica, nuevas formas de consumo y el futuro de sus restaurantes, mantiene una idea sencilla, la de una compañía que solo mira el próximo trimestre difícilmente pueda construir algo que dure cuarenta años.En esta nueva edición de Hacedores que inspiran, de LA NACION + EY, Woods Staton recorre las decisiones, los golpes de suerte y las convicciones que marcaron una historia que nunca imaginó protagonizar. Una conversación sobre liderazgo, capitalismo, talento, inteligencia artificial y futuro, pero también sobre aquello que, después de una vida dedicada a los negocios, sigue definiendo para él qué significa realmente tener éxito.-Vamos a arrancar un poco por el inicio. 1986, están por cumplirse 40 años. ¿Qué te trajo a la Argentina en su momento?-Yo había tratado de llevar McDonald’s a Colombia. Era una época muy difícil para Colombia. Estaba en auge todo el tema de la droga, habían matado a un candidato a la presidencia y a un juez. Era la época de Escobar.Yo traté de llevar McDonald’s a Colombia, no conseguíamos las licencias y, un bello día, después de haber tratado por un año, me dice la compañía: “Bueno, Woods, ¿por qué no vienes a Chicago y hablamos y vemos qué hacemos?”. Así que agarré mis maletas y me fui a Chicago. La noche que yo me iba llegó el permiso para abrir. Yo fui triunfante y cuando llego allá me dicen: “Hemos decidido no abrir Colombia”.-¿Es cierto que ahí te propusieron otros caminos?-Uno era ser franquiciado en los Estados Unidos, otro era ser socio en Brasil, creo que en el centro de Brasil, por Paraná, y el tercero era venir acá como empleado de la compañía.Me dijeron: “¿Por qué no vas a la Argentina? ¿Has estado?”. No. Vine, me encantó y me quedé como empleado para manejar la consecución de proveedores, real estate, bienes raíces, gente. No había nada. Era de cero.-No había concepto tampoco. El negocio de ustedes está muy vinculado al tema del real estate, pero poca gente lo sabe. ¿Por qué?-Porque tenés que escoger bien la ubicación. La ubicación tiene que ver mucho con la buena esquina, pero no cualquier parte de esa esquina. La esquina correcta, que está con el sol, donde hay gente caminando. -El primer local fue en avenida Cabildo. ¿Cómo fue esa elección? ¿Por qué Cabildo?-Cabildo es una zona residencial. Teníamos la red tirada, habíamos conseguido varios sites. Teníamos el de San Isidro, el de Florida, ese y uno en Unicenter que después abrió. El que más rápidamente negociamos y pudimos comenzar la construcción fue ese. Y fue fantástico.En su momento, cuando te proponen venir a Argentina, tengo entendido que hablaste con algunas personas. Alguien te dijo: “Es la tierra de Borges”. Llegaste y, ¿fue realmente amor a primera vista?Sí. Yo llegué y Argentina tiene una gran ventaja, que no la tiene Colombia. Argentina siempre ha tenido los brazos abiertos a los extranjeros, sean italianos, sean españoles, etcétera. Colombia no, Colombia siempre fue un poco xenofóbica en ese sentido. Entonces yo llego acá, venía de haber trabajado en Coca-Cola antes, y la gente me acogió bien. Yo me sentí en casa inmediatamente en la Argentina y en Buenos Aires. Es una ciudad linda, pero también es una ciudad muy acogedora.-Siempre te había gustado el tema de las personas y entenderlas. Arrancaste con psicología y después te fuiste para el mundo de la administración de empresas. ¿Por qué hiciste ese cambio?-Yo estudié Economía en la facultad. Me meto en un programa de posgrado en psicología infantil porque mi vida ha sido un accidente tras otro accidente y uno va agarrando. Entonces voy a este trabajo de psicología infantil, viendo cómo los niños deciden si son niños o niñas, cuáles son los impactos y cuál es la importancia del rol del papá en todo eso. Niños que tienen papá versus niños que no tienen papá, etcétera.Estoy metido en ese mundo, haciendo el doctorado en psicología infantil, y veo que para sobrevivir ahí uno tiene que publicar. Si uno no publica libros, papers, no le va bien. Y en eso muere mi abuelo, que era el fundador de esta compañía embotelladora de Coca-Cola, Panamco. Ahí me dicen: “Bueno, ¿por qué no venís a trabajar con nosotros?”.Yo me pongo a pensar: “Bueno, ¿qué es más fácil? ¿Publicar un paper, un libro, o vender unas cajas de Coca-Cola?”. Me voy por lo fácil. Fui a entrenar a México un año y después estuve en Porto Alegre, en Brasil, y en San Pablo.Me acuerdo de que, en un momento, cuando digo: “Bueno, voy a entrar a la compañía de la familia”, se lo cuento a mi mamá y me dice: “No. Yo pensaba que ibas a ser diferente, que no ibas a ser un comerciante, que ibas a hacer algo importante”. Ella estaba feliz de que estuviera estudiando psicología. Y eso me impactó, porque te muestra la mala fama que tienen los comerciantes. La mala fama que tiene el capitalismo.Y yo ahí dije: “Bueno, pero se pueden hacer cosas buenas”. Yo creo que eso también me impactó, porque creo mucho en el rol de la empresa, del emprendedorismo, y también en el rol que tiene el capitalismo en mejorar el mundo, en dar oportunidades.Lo que hablábamos antes de Endeavor, de ser empresarios. -¿Qué te genera esa parte de tu historia?-Eso es lo que me había dicho mi mamá, que no tenía mucha confianza en los hombres de negocios. Ella era profesora en la universidad, de filosofía y era medio de izquierda. Yo no tengo nada contra la izquierda. Es más, creo que todos tenemos que los dos hemisferios.El de la derecha, que es el emprendedorismo y la meritocracia, y el otro lado, que es más suave, que es menos exitista.-¿Y cómo fue la recepción de McDonald ‘s en Argentina por parte de los consumidores?-La gente me preguntaba: “¿Por qué venís a la Argentina para vender carne a un país que ya es consumidor de carne y tiene la mejor carne del mundo? No vas a poder competir contra un asado”. Y yo decía: “Sí, pero es una cuestión de estilo de vida, el lifestyle. La gente está cambiando, tiene más prisa en lo que está haciendo, no tiene tanto tiempo para sentarse. Yo creo que nos va a ir bien y que eso, al contrario, es un beneficio”.Cuando vinimos, hubo gente que decía: “Bueno, ojalá les vaya bien. Va a ser difícil. Hay muchos sindicatos acá, los van a molestar”. Pero nos fue bien. Y creo que nos fue bien porque la gente busca algo diferente, le gusta lo que está bien hecho y nosotros somos una experiencia. Tú no vas a McDonald’s y te acuerdas necesariamente de lo que comiste. Te acuerdas si te trataron bien, si el precio fue bueno, si hubo un buen valor. Y ahí es donde siempre hemos ganado. Somos muy buenos ejecutando.-Pero es cierto que, ya entrados los 90, gran parte de las compañías, Dunkin’ Donuts, Domino’s Pizza, hubo infinidad de marcas que lo intentaron y no lo lograron. Y ustedes sí. ¿Qué es lo que hace a McDonald’s distinto?-Yo creo que es el producto. Los donuts acá todavía no han pegado como en los Estados Unidos. Es más que todo un producto para el desayuno, y acá el desayuno es la medialuna y el café.Ahora está pegando el pollo. En todo el mundo está pegando el pollo porque es una proteína mucho más barata que la carne y es algo que hay que ver, porque vamos a tener que transformarnos más en polleros si queremos sobrevivir.-¿Cuánto hay que adaptar la fórmula global al terreno local en cada uno de los destinos?-Se adapta muy poco. Se adapta más que todo en el desayuno. Porque, por ejemplo, acá se comen las medialunas; en México se comen unos desayunos enormes, con huevos y frijoles. En Brasil es poquísimo.Si uno ve la venta de McDonald’s en desayuno, cambia radicalmente entre país y país. Y es difícil cambiar ese hábito. Pero en todas las otras comidas es básicamente lo mismo. Como te dije, es una re