Un estudio argentino ganó un premio en Cannes con una pieza hecha íntegramente con inteligencia artificial

La pieza consiste en una serie de films de estética cinematográfica cuyo único diálogo es “lorem ipsum”, el texto de relleno que se utiliza habitualmente en diseño gráfico y editorial cuando el contenido definitivo todavía no fue escrito. La decisión de utilizar ese recurso no respondió a un problema de producción, sino a una definición conceptual: demostrar que, cuando la ejecución técnica alcanza determinado nivel, deja de ser el factor que distingue un trabajo de otro, y que ese lugar pasa a ocuparlo la idea. El Festival de Cannes Lions premia anualmente las campañas publicitarias más destacadas a nivel mundial, distribuidas en distintas categorías. Film es la categoría más antigua del certamen y, según describen desde la industria, una de las de mayor prestigio, dado que reúne cada año a las producciones audiovisuales consideradas más relevantes del año a nivel global. De acuerdo con datos aportados por Purga Studio, en esa categoría se presentan habitualmente más de 20.000 inscripciones. De ese total, entre el 8% y el 10% logra ingresar a la shortlist, y solamente entre el 1% y el 3% de los trabajos inscriptos consigue algún tipo de premio, ya sea Bronce, Plata, Oro o el Gran Premio de la categoría. Los jurados suelen estar integrados por directores creativos y realizadores de trayectoria internacional. Manuel Montes de Oca, cofundador de Purga Studio y director de inteligencia artificial, explicó el significado de la distinción para un estudio de reciente creación. “Para nosotros conseguir un León de Bronce en esa categoría era algo que siempre vimos como un sueño muy lejano”, señaló. El directivo agregó que la cifra de inscripciones y el porcentaje de trabajos premiados dimensionan el nivel de exigencia del certamen, y remarcó que haber obtenido el galardón en el primer año de existencia del estudio representó, en sus palabras, “una enorme validación”. Una forma distinta de producir gracias a la IAPurga Studio se presenta como una productora que trabaja exclusivamente con inteligencia artificial generativa para el desarrollo de piezas audiovisuales. Según Montes de Oca, esto no implica un reemplazo directo de los procesos de producción tradicionales, sino una reorganización del flujo de trabajo. “No sentimos que hayamos reemplazado una producción tradicional, sino que construimos otra forma de producir”, indicó. “En lugar de organizar un rodaje con cámaras, actores y locaciones, ese trabajo se trasladó a meses de desarrollo visual, dirección, pruebas, iteración y postproducción”, agregó. El proceso de realización de “Lorem Ipsum” incluyó control creativo sobre la generación de imágenes, el diseño de producción y la composición musical. Según información proporcionada por el estudio, el equipo dirigió cada plano en términos de composición, atmósfera y detalle, con un nivel de revisión similar al de una producción audiovisual convencional, hasta alcanzar un estándar de calidad cinematográfica no asociado habitualmente a contenidos generados por inteligencia artificial. La idea original del proyecto pertenece a la agencia GUT Mexico City y venía desarrollándose desde antes de su ejecución con inteligencia artificial. Según Montes de Oca, cuando la propuesta llegó a Purga Studio, el equipo identificó una coincidencia entre el concepto y su lectura del momento actual de la industria audiovisual. “Siempre creímos que las herramientas cambian, pero que el verdadero valor sigue estando en las ideas y en el craft”, afirmó. El cofundador del estudio explicó que la utilización de inteligencia artificial reforzó, a su criterio, el sentido original de la idea, en un contexto de debate extendido sobre el rol de estas herramientas en la producción de contenidos. “Para nosotros era una oportunidad de participar de ese debate desde otro lugar: no discutiendo la herramienta, sino demostrando que, cuando el craft alcanza un nivel capaz de emocionar, lo que realmente diferencia un trabajo siguen siendo las ideas”, sostuvo. Montes de Oca señaló además que el concepto exigió un nivel de ejecución específico para sostenerse. “Nos obligaba a llevar nuestro craft al límite para demostrar que esa hipótesis era cierta”, indicó, en referencia a la dirección de actores virtuales, la puesta en escena, el lenguaje cinematográfico y el nivel de ejecución general de la pieza. Resultados de la campaña De acuerdo con datos difundidos por Purga Studio, la campaña “Lorem Ipsum” generó, durante su primera semana de circulación, más de 579.000 visualizaciones combinadas entre YouTube e Instagram, con una inversión de 2000 dólares. De ese total, 475.000 visualizaciones correspondieron a Meta y 104.000 a YouTube. La pieza sumó, además, 7300 nuevas visitas al perfil de Instagram del estudio, 4400 “me gusta”, 778 compartidos, 276 comentarios y 73 republicaciones. En LinkedIn, identificada por el estudio como su principal canal de vinculación con clientes corporativos, la campaña sumó 378 nuevos seguidores durante la primera semana, con 490 reacciones y 81 comentarios. La pauta paga en Meta generó, según la misma fuente, 1300 visitas a la página y 25 contactos calificados, en un marco de aumento general del tráfico al sitio web del estudio. Según explicaron sus fundadores a LA NACION, la campaña derivó en 53 contactos comerciales, de los cuales cuatro se tradujeron en acuerdos cerrados, mientras que otros ocho continúan en etapa de conversación. El estudio atribuye a la campaña un total de 200.000 dólares en ingresos. Consultado sobre el rol de los profesionales de la industria audiovisual en un escenario donde la inteligencia artificial puede generar imágenes de calidad cinematográfica, Montes de Oca sostuvo que la tecnología amplía el lenguaje audiovisual disponible, sin reemplazar las formas de producción existentes. “Hay historias que siguen teniendo mucho sentido filmadas de manera tradicional y otras que encuentran en la IA una forma completamente nueva de ser contadas”, explicó. “No pensamos que exista una única manera correcta de producir”, agregó. El cofundador del estudio cuestionó, además, la idea de que la inteligencia artificial se utilice principalmente como herramienta de reducción de costos. “Para nosotros esa es una mirada bastante limitada”, afirmó, y señaló que la tecnología permite desarrollar producciones que antes resultaban inviables o que estaban reservadas a presupuestos de gran escala. Respecto del rol profesional de directores, guionistas y productores, Montes de Oca indicó que estas figuras no desaparecen del proceso creativo, sino que modifican su función dentro de él. “Cada vez importa menos quién opera una herramienta y cada vez importa más quién tiene una mirada, sabe tomar decisiones y entiende cómo construir una historia”, sostuvo. El directivo agregó que, más allá de la velocidad de evolución tecnológica, “las buenas ideas siguen siendo escasas”, una condición que consideró independiente de la herramienta utilizada para la producción.