La nueva web sin clics: cómo se transforma el negocio del contenido en la era de la IA

Las formas de búsqueda y los esquemas de monetización de Internet están atravesando uno de los cambios más radicales desde que existe la web.En los últimos meses, Google aceleró su transformación desde un buscador hacia un motor de respuestas impulsado por inteligencia artificial. En 2023 debutó AI Overviews, y con ella un cambio trascendental: Google comenzó a dejar de ofrecer links ante una consulta, para pasar a crear directamente la respuesta, generada por IA en base a esos links. Luego amplió los resúmenes generados por inteligencia artificial directamente en los resultados; AI Mode incorporó búsquedas conversacionales, capacidades de investigación profunda y funciones capaces de ejecutar tareas como compras o reservas; mientras que Ask YouTube comenzó a responder consultas usando videos y a extraer información específica sin necesidad de que el usuario recorra el contenido completo. Los anuncios no son un simple ajuste de producto, sino que para muchos especialistas representan la consolidación de una tendencia que comienza a transformar la lógica histórica de Internet. La denominada era del “zero click search” o búsqueda sin clics plantea un escenario en el que los usuarios obtienen respuestas directamente dentro de las plataformas, sin necesidad de visitar los sitios originales que produjeron la información.Los números parecen avalar la preocupación de medios de comunicación, publishers y creadores de contenido respecto de que cada vez más usuarios obtienen la respuesta que buscan directamente en Google, sin que el buscador reenvíe visitas a los sitios que crearon el contenido original, y que dependen de ese tráfico para subsistir. Un informe de Pew Research Center señala que el 18% de todas las búsquedas de Google analizadas en marzo de 2025 generaron un AI Overview (la herramienta ha expandido su visibilidad desde entonces). Según el reporte, cuando aparecía un AI Overview, los usuarios hacían clic en resultados tradicionales solo el 8% de las veces, frente al 15% cuando no aparecía. Y el dato fundamental: apenas el 1% de los usuarios hacía clic en los enlaces citados dentro del propio resumen generado por IA, confirmando que prácticamente nadie entra a las fuentes citadas por la IA. Un dato más: frente a un resumen de IA, el 26% de los usuarios terminó su navegación inmediatamente después de leerlo, mientras que cuando no apareció solo el 16% abandonó, demostrando la tendencia del usuario a terminar la tarea y el descubrimiento una vez que resolvió su necesidad informativa. Del enlace a la respuesta Desde la industria coinciden en que el fenómeno “zero click” ya es dominante, dado que incluso sin IA, la mayoría de las búsquedas ya no terminaban necesariamente en un clic. “Los primeros resultados de Google hoy son, casi en su totalidad, anuncios pagos o contenido ultra optimizado para algoritmos, mientras que busca en la IA una segunda opinión que percibe como más genuina”, señala Carlos María Meira, CEO y fundador de la agencia digital Meira y miembro de la Comisión de Comunicación de Interact Argentina, cámara que nuclea las agencias del sector.De hecho, lo que hace la IA es acelerar el fenómeno y plantear toda clase de preguntas respecto de qué sucede cuando las plataformas ya no funcionan únicamente como intermediarias que derivan tráfico, sino también como espacios capaces de sintetizar, resumir y entregar respuestas completas. Hace una semana, un fallo en un juicio alemán consideró que al generar respuestas con IA (en vez de mostrar una lista de enlaces a sitios con información pertinente) Google dejó de ser un facilitador para transformarse en un creador de contenido, una denominación que también afecta a ChatGPT y otras plataformas de IA generativa.AI Mode, el nuevo modo de búsquedas en Google“Es mucho más lo que no se sabe que lo que sí”, reflexiona Gustavo Buchbinder, fundador & Partner de Gulia, Webar Interactive y miembro del board de IAB Argentina, respecto de los grandes cambios que trae la IA. “Google y el search tradicional, que hasta la aparición de ChatGPT y los LLMs monopolizaban la etapa de descubrimiento, hoy navegan en terreno desconocido”, resalta y agrega que el crecimiento de las búsquedas tradicionales se ha desacelerado, también empujado por el auge del Retail Media (Amazon, Mercado Libre) y redes sociales en plena transformación. Para el especialista, el problema es que “nadie sabe con certeza el impacto real de cada uno”.Ernesto Martelli, experiodista de LA NACION que dirige Media.ARQ -consultora especializada en estrategia y marketing no-convencional basado en contenidos- propone una lectura menos rupturista del fenómeno. “Más que reemplazos o etapas que mueren, veo capas que se apilan, o fases que se superponen. Es probable que subsista el googleo para informarse de manera simple y práctica sobre lo que está disponible en la web. Esa sigue siendo la misión de Google: organizar y disponibilizar toda la información de internet”, señala. Los medios están entre los sectores más afectados por este cambio. De acuerdo con datos de Similarweb, las búsquedas relacionadas con noticias que concluyen sin ningún clic crecieron del 56% al 69% en apenas un año. En paralelo, el tráfico orgánico hacia los sitios periodísticos cayó de más de 2300 millones de visitas a menos de 1700 millones en el mismo periodo.Mientras tanto, los usuarios recurren cada vez más a asistentes conversacionales para informarse. Las consultas sobre noticias en ChatGPT aumentaron un 212% entre enero de 2024 y mayo de 2025. Si bien las derivaciones desde la plataforma hacia medios crecieron de menos de un millón a más de 25 millones de visitas en ese período, Similarweb sostiene que ese flujo sigue siendo insuficiente para compensar la pérdida de audiencia proveniente de Google y otros motores de búsqueda.El fin del pacto de Internet Dentro de la industria de medios, Google aparece cada vez más como el principal foco de conflicto. Neil Vogel, CEO de People Inc. (grupo que edita títulos como People y Food & Wine) sostuvo en una nota de Fortune que, a diferencia de empresas como OpenAI o Anthropic -que comenzaron a firmar acuerdos de licencia y compensación económica con publishers- Google utiliza el contenido para alimentar AI Overviews y aún no devuelve nada equivalente. El problema, según explica Matthew Prince, CEO de Cloudflare en la nota, no es que Google lea contenido ajeno (algo que hace desde hace décadas) sino que los medios tienen poca capacidad de negociación porque bloquear el crawler de Google (programa automatizado que recorre internet siguiendo enlaces entre páginas para descubrir, leer e indexar contenido) implicaría desaparecer también de los resultados de búsqueda tradicionales, una dependencia que para muchos sigue siendo crítica. El fenómeno también empieza a impactar sobre una de las grandes infraestructuras del conocimiento en Internet: Wikipedia. Una investigación de Columbia Business School, MIT y Dartmouth encontró que los artículos de la enciclopedia cuyo contenido es más similar a las respuestas que genera ChatGPT experimentaron una reducción cercana al 57% en el crecimiento de visualizaciones respecto de los artículos menos sustituibles tras el lanzamiento del asistente. No significa que hayan perdido más de la mitad de su tráfico, sino que su evolución de audiencia quedó significativamente rezagada frente al resto de Wikipedia.La preocupación va más allá de las visitas. Wikipedia es una plataforma colaborativa que depende de miles de voluntarios para crear, corregir y actualizar contenidos. Si disminuye el interés de los usuarios, también podrían reducirse los incentivos para seguir alimentando esa base de conocimiento. Allí aparece una paradoja: los propios modelos de inteligencia artificial se entrenan, en gran medida, con información proveniente de Wikipedia, pero si las IA capturan cada vez más la atención de los usuarios y reducen el tráfico hacia las fuentes originales, ¿quién sostendrá y enriquecerá el conocimiento del que esas mismas inteligencias artificiales dependen para existir?Monetización en transiciónEl impacto no solo alcanza a medios, creadores y publishers, sino también a los modelos de monetización que durante décadas sostuvieron buena parte de la economía digital.Para Juan Marenco, CEO de Be Influencers, el mayor cambio es el fin de las opciones: ya no hay ningún tipo de acción de nuestro lado en la elección de la respuesta y en la diversidad de lo que Google Search podía llegar a traer. “Le entregamos nuestro cerebro directamente a Google para que decida -como ya lo hacen el resto de las IAs- la respuesta que considere correcta y la aceptaremos directamente. Nos ahorrará un montón de tiempo, pero también nos deja sin pensamiento crítico. Por otro lado, millones de sitios dejarán de existir y la navegación en general será cada vez más centralizada y acotada”. Meira, da un poco más de contexto al aspecto económico del search. Durante los últimos veinte años, el ecosistema del marketing digital y el comercio electrónico se cimentó sobre la certeza de que si un consumidor quería comprar algo, su viaje empezaba en la “caja blanca” de Google. “La batalla de las marcas consistía en rankear en esa primera página de resultados. Hoy, esa certeza se está desmoronando silenciosamente”, completa y agrega que el consumidor “ya no quiere una lista de diez links patrocinados llenos de publicidad; quiere una respuesta masticada, analizada y objetiva”. El problema es cuando esa respuesta que ofrece la IA está sesgada por acuerdos comerciales y fuentes de información “envenenadas”. Martelli ahonda en la evolución de las formas de acceso al conocimiento digital. “Para información compleja y procesada, aprendimos a acceder a través de prompts y modelos de lenguaje. Y para hacer tareas sofisticadas con toda esa información, estamos desarrollando y descubriendo las capacidades de los agentes”, explica. En ese contexto, la navegación tradicional convive cada vez más con experien